Компанії в Україні скорочують витрати на брендові кампанії, PR і великі заходи та переносять гроші в performance-маркетинг, прямі комунікації та програми лояльності. Ці висновки зроблено в дослідженні Gradus та Українського маркетинг-форуму «Стійкість ринків. Як новий рівень небезпеки змінює бізнес і маркетинг», польовий етап якого пройшов наприкінці вересня та на початку жовтня 2026 року.
До вибірки увійшли керівники з маркетингу та топ-менеджери 25 українських і міжнародних компаній із ритейлу, банків, телекому та інших галузей. Дані збирали у фокус-групах тривалістю до 120 хвилин, а польовий етап припав на кінець вересня та початок жовтня 2026 року.
Жодна з 25 компаній повністю не зупинила комунікації. Засновниця та CEO Gradus Євгенія Близнюк пояснює це тим, що бренд, який надовго випав з поля зору, втрачає частку ринку, а її займають конкуренти, які постраждали менше або продовжили кампанії під час кризи.
За барометром IAB Україна «Барометр воєнного часу 2.0», рекламні бюджети в першій половині 2026 року здебільшого зростали. Скорочення помітили 18% агенцій і 8% брендів. Для брендів обов'язковими каналами лишаються соцмережі (84%), пошук (68%) та онлайн-відео (64%).
Споживачі стали обережнішими з витратами. Українці відкладають гроші про запас і відмовляються від необов'язкових покупок. Одяг і взуття купують переважно за конкретною потребою, велику побутову техніку та ремонт відкладають. Емоційний шопінг зберігся, але змістився в дешевші категорії: під час інтенсивних обстрілів зростає попит на солодощі та снеки.
Для багатьох сфер головна проблема тепер наявність товару. За перебоїв із постачанням покупець бере те, що фізично є на полиці. Сильні марки при цьому утримують покупця навіть тоді, коли товар тимчасово зникає з прилавків. Учасники фокус-груп наводили приклад виробника, який втратив завод через окупацію, але зберіг довіру до своєї марки.
Попит іде хвилями: спочатку люди запасаються, потім кілька тижнів витрачають менше. Бізнесу через це важче прогнозувати продажі та планувати промоакції. Компанії переглядають медіаплан щомісяця або раз на кілька тижнів, навіть за річного бюджету.
Для медіабаїнгу це означає, що бренд-кампанії та PR скорочують першими, а гроші лишаються там, де реклама напряму пов'язана з продажами. Частина компаній при цьому вже планує 2027 рік і вихід на нові ринки.
