Аїша Хан з Dentsu заявила на саміті Digiday Media Buying Summit, що ретейл-медіа не варто розглядати лише як інструмент нижньої частини воронки. Саміт пройшов 26–28 жовтня 2026 року в Ньюпорт-Біч, Каліфорнія.
За її словами, продажі й досі на 80% і більше припадають на магазини, а на офлайн-розміщення йде менш як 5% бюджетів ретейл-медіа. Хан вважає, що цифровізація фізичного досвіду в магазині дасть ритейлерам зростання, якого вони ще не отримали.
На її думку, ретейл-медіа ефективне на самому низу воронки, але коштує дорого, тож баланс ефективності та вартості поки не налагоджено. Вона очікує, що частина напрямів вийде на плато, а офлайн забезпечить зростання.
Хан пов'язує здешевлення з вимірюванням. Зростання ретейл-медіа трималося на замкнутому вимірюванні, а AI, за її словами, прискорив перехід до гнучких моделей MMM та інкрементальності. Рекламодавці, каже вона, нарощують власні можливості й купують замкнуте вимірювання у кількох мереж, а не покладаються на оцінки ритейлерів. Ціна, яку ритейлери беруть за таке вимірювання, може впасти.
Водночас верхню частину воронки Хан списувати не пропонує. Брендингову, верхню частину ретейл-медіа, за її словами, не можна втрачати, і серед мереж, що розширюють креативні можливості, вона назвала CVS і Kroger. Креатив, каже Хан, у ретейл-медіа залишається потрібним, навіть у магазині та в шоппер-маркетингу.
На тій самій конференції Лорел Бертон, CEO Instrument, заявила, що сайти не вмирають. Вони залишаються центральним хабом, який живить і покупця, і відповіді AI, сказала вона.
Diageo у США передала торговий і шоппер-маркетинг агентству Dentsu: Dentsu Creative обрали для ведення торгового та shopper-маркетингу Diageo в США. Для закупівельників із цього випливає, що оцінка ретейл-медіа виходить за межі перформанс-метрик: офлайн і креатив Хан пропонує рахувати окремими статтями.
