Наджа Беллан-Уайт, CEO M&C Saatchi у Північній Америці, на конференції з медіабаінгу в 2026 році оцінила, що 85% брифів, які клієнти надсилають агентству, написані за допомогою ШІ-інструментів. За її словами, залежність від ШІ під час складання брифів наближається до переломного моменту, а ситуація, на її думку, трохи безглузда.
Вона визнала, що ШІ корисний як співрозмовник для обговорення, але рішення, за її словами, має ухвалювати людина, яка розуміє контекст клієнта й ринку.
Опитування Basis проходило з 16 липня по 14 серпня 2026 року, у ньому взяли участь 184 фахівці агентств, брендів і медіа. Згідно зі звітом, опитування 184 фахівців з маркетингу та реклами серед агентств, брендів і видавців тривало з 16 липня по 14 серпня 2026 року. Близько половини опитаних організацій залучають ШІ-агентів. Серед них 56,4% доручають агентам складання кампанійних брифів, а ще 72,3% використовують агентів для звітності й аналітики. Ці агенти займаються звітністю й аналітикою (72,3%), складанням кампанійних брифів (56,4%), створенням контенту (45,7%) і плануванням медіа (35,1%).
Цифри 85% і 56,4% вимірюють різне. Перша — оцінка одного агентства щодо вхідних брифів від клієнтів. Друга — частка організацій, які використовують агентів для конкретного завдання. Загальної статистики про те, яка частка брифів у галузі написана ШІ, з опитування Basis не випливає.
Контроль відстає від впровадження. Лише 6,5% маркетингових організацій оцінюють інвестиції в ШІ за визначеними еталонами, тобто порівнюють віддачу від ШІ із заздалегідь заданими орієнтирами. Для агентств, які отримують від клієнтів брифи на десятки сторінок, це означає, що перевірка якості документа лягає на тих самих людей, які його й читають.
