Наджа Беллан-Уайт, CEO M&C Saatchi в Северной Америке, на конференции по медиабаингу в 2026 году оценила, что 85% брифов, которые клиенты присылают агентству, написаны с помощью ИИ-инструментов. По её словам, зависимость от ИИ при составлении брифов подходит к переломному моменту, и ситуация, по её оценке, немного нелепая.
Она признала, что ИИ полезен как собеседник для обсуждения, но решение, по её словам, должен принимать человек, который понимает контекст клиента и рынка.
Опрос Basis проходил с 16 июля по 14 августа 2026 года, в нём участвовали 184 специалиста агентств, брендов и медиа. According to the report, the survey of 184 marketing and advertising professionals across agencies, brands and publishers ran from July 16 to August 14, 2026. Около половины опрошенных организаций задействуют ИИ-агентов. Среди них 56,4% поручают агентам составление кампанийных брифов, а ещё 72,3% используют агентов для отчётности и аналитики. Those agents are running reporting and analytics (72.3%), drafting campaign briefs (56.4%), creating content (45.7%), and planning media (35.1%).
Цифры 85% и 56,4% измеряют разное. Первая — оценка одного агентства по входящим брифам от клиентов. Вторая — доля организаций, которые используют агентов для конкретной задачи. Общей статистики о том, какая доля брифов в отрасли написана ИИ, из опроса Basis не следует.
Контроль отстаёт от внедрения. Just 6.5% of marketing organizations evaluate their AI investments against defined benchmarks, то есть сравнивают отдачу от ИИ с заранее заданными ориентирами. Для агентств, которые получают от клиентов брифы на десятки страниц, это значит, что проверка качества документа ложится на тех же людей, которые его и читают.
