В affiliate marketing є звичний спосіб оцінювати афілейт-менеджера: привів баєрів і обсяг - хороший менеджер, не привів - поганий. На практиці все складніше.
Афілейт-менеджер дійсно відповідає за результат. Він шукає партнерів, вибудовує стосунки, домовляється про умови, повертає неактивних баєрів і збільшує обсяги. Але є проблема, про яку говорять рідко: менеджер продає не тільки себе, він продає продукт. І якщо продукт неконкурентний, можливості навіть сильного афілейт-менеджера суттєво обмежені.
Уявімо звичайного афілейт-менеджера
У нього є база контактів, досвід і розуміння ринку. Він пише баєру, пише командам і пропонує новий продукт. У продукту немає відомого бренду, умови такі самі, як у більшості конкурентів, або гірші, потрібних GEO мало, ексклюзивних офферів немає, унікальних переваг теж немає. При цьому баєру вже пишуть ще 20 афілейт-менеджерів.
Що йому відповісти? Чому він має працювати саме з цим продуктом? Якщо пропозиція нічим не відрізняється від десятків інших, менеджеру доводиться продавати те, що ринок уже бачив багато разів. Наскільки результат такого менеджера дійсно залежить від його навичок?
А тепер уявімо великий бренд
Ситуація повністю змінюється. Афілейт-менеджер великого бренду пише баєру: "У нас з'явився новий оффер по цьому GEO, можемо обговорити умови". Йому не потрібно пояснювати, хто вони такі, не потрібно з нуля створювати довіру, не потрібно доводити, що компанія реально платить. Баєр уже знає бренд, продукт і його репутацію. У деяких випадках менеджеру достатньо просто повідомити про новий оффер.
Виходить цікава ситуація: один афілейт-менеджер може виглядати дуже ефективним, а інший дуже слабким, хоча різниця між ними може бути не в навичках. Вони можуть просто працювати з продуктами, які перебувають у зовсім різних умовах.
Хороший продукт частково продає себе сам
Це не означає, що сильному бренду не потрібні хороші афілейт-менеджери - потрібні. Просто у такого менеджера вже є фундамент, на якому можна будувати продажі: сильний бренд, хороша репутація, конкурентні умови, стабільні виплати, хороша конверсія, потрібні GEO, ексклюзивні пропозиції, зрозуміла історія роботи з партнерами.
Все це знижує кількість заперечень з боку баєра. Замість того щоб пояснювати, чому взагалі варто спробувати продукт, менеджер може одразу обговорювати конкретні умови й обсяги.
Іноді справа не в продукті, а в самій мережі
Мережі, вони ж партнерки, - окремий випадок. Тут афілейт-менеджер продає не просто оффер, а трастовість самої мережі.
Якщо у компанії немає нормального піару й присутності в ніші, баєру або його команді складніше прийняти рішення працювати з нею, навіть якщо конкретні умови по офферу виглядають непогано. Йому банально немає з чим звірити репутацію: він не бачив компанію на конференціях, не зустрічав її в профільних чатах і медіа, не чув відгуків від інших баєрів.
І тут афілейт-менеджер із мережі із сильним піаром і впізнаваністю опиняється в помітно вигіднішому становищі, ніж його колега з мережі, про яку в ніші майже ніхто не знає. Першому простіше отримати кредит довіри, другому доводиться компенсувати це особистими зусиллями, і результат відрізнятиметься навіть за порівнянних офферів і умов.
Як це виглядає на практиці
Це підтверджується і на практиці. Щодня мені пишуть джуни-афілейт-менеджери, яким, судячи з усього, ніхто навіть не пояснив і не показав на прикладі, як нормально відкривати діалог і кого взагалі треба шукати. Частина пише відвертим спамом і навіть після моєї відповіді так і не розуміє, що я не представник медіабаїнг-команди. Я просто не та людина, яка їм потрібна. Нерідко я направляю таких людей на команди, які розміщені у нас на сайті, якщо бачу, що пропозиція може бути для них релевантною. Половина пише від мереж, у яких крім односторінкового лендингу з контактами пари менеджерів та інстаграму, по якому одразу видно, що грошей на нормальний SMM немає, більше нічого й не знайти. Незрозуміло, хто керівники/хеди, хто овнер. Часто й самі аффи повністю анонімні - всюди тільки лого.
З таким набором сигналів у мене виникає лише одне питання: на який результат взагалі розраховують СЕО і фаундер такого проєкту?
У наших партнерів такої проблеми немає
У наших партнерів такої проблеми взагалі немає. Їхнім менеджерам не доводиться довго пояснювати, яку партнерку вони представляють, бо баєр або його команда, найімовірніше, вже десь стикалися з ними на ринку. І зайвий раз переконувати, що їх не кинуть на гроші, менеджеру теж не доводиться. Всіх наших партнерів можна за хвилину прогуглити і побачити, що це не команда, яку зліпили місяць тому, і що у разі касового розриву вони закриють питання з власних коштів, а не зникнуть у невідомому напрямку. У нещодавній публікації разом з Piarcia ми вже писали, що саме Google для більшості стає першим каналом пошуку інформації, якщо немає можливості отримати інформацію від знайомих.
Якщо хочете полегшити роботу своїм афілейт-менеджерам і водночас побудувати довгостроковий піар у ніші, пишіть мені особисто: Telegram.
Відповідальність афілейт-менеджера нікуди не зникає
Повністю знімати відповідальність з афілейт-менеджера теж неправильно. Можна дати менеджеру відмінний продукт, а результат все одно буде слабким, тому що хороший афілейт-менеджер має вміти працювати з тим, що йому дали: розуміти ринок і конкретного партнера, знати, які GEO йому цікаві, розуміти його джерело трафіку, пропонувати індивідуальні умови, коли це потрібно, вміти вибудовувати стосунки, повертати партнерів, які перестали працювати, і знаходити нові точки зростання.
І головне, розуміти, що завдання не зводиться до надсилання баєрам одного й того самого офферу. Тому правильніше говорити не про те, що продукт важливіший за менеджера чи навпаки - результат з'являється на перетині цих факторів.
Як правильно оцінювати ефективність
Тут компанії часто припускаються помилки: вони дивляться на абсолютні цифри. Наприклад, "цей менеджер приніс 500 FTD", "цей приніс 100" - отже, перший у п'ять разів ефективніший. Але що якщо перший працює з відомим брендом, сильними GEO та ексклюзивним оффером, а другий намагається продавати новий продукт без імені й конкурентних переваг? Порівнювати їх напряму вже не зовсім коректно.
Дивіться на результат відносно можливостей продукту
Набагато цікавіше оцінювати результат менеджера відносно можливостей продукту. Якщо два менеджери працюють з одним продуктом, однаковими GEO та приблизно однаковими умовами, різниця в результатах дійсно може багато сказати про навички. Але якщо продукти різні, KPI потрібно розглядати в контексті.
Найважливіше питання на співбесіді
Є питання, яке варто ставити афілейт-менеджеру ще до виходу на роботу: "Що ваш продукт дає баєру такого, чого не дають ваші конкуренти?" Тут важлива конкретна відповідь. Не "у нас класна команда", не "у нас індивідуальний підхід", не "ми швидко відповідаємо" - а реальна перевага. Це може бути сильний бренд, ексклюзивний оффер, унікальне GEO, вища конверсія, кращі умови, швидкі виплати, власна технологія чи щось інше.
Але відповідь має існувати. Тому що якщо компанія не може пояснити, чому баєр має обрати саме її продукт, завтра це питання поставить сам баєр, і відповідати на нього доведеться афілейт-менеджеру.
Найгірша комбінація
Мабуть, найскладніша ситуація виглядає так: компанія ставить високий KPI, при цьому менеджеру кажуть "нам потрібно більше баєрів", але умови змінювати не можна, додаткових GEO немає, ексклюзивів немає, бренд невідомий, бюджету на просування немає, продукт нічим не відрізняється від конкурентів. А через кілька місяців менеджеру кажуть: "Чому в тебе немає результату?"
У такій ситуації афілейт-менеджер опиняється між компанією і ринком. Компанія чекає від нього зростання, баєр не бачить причин переходити на новий продукт, а менеджер намагається вирішити проблему за допомогою комунікації, хоча проблема перебуває значно вище.
Що варто розуміти самим афілейт-менеджерам
Робота афілейт-менеджера може виглядати дуже привабливо збоку: велика база контактів, багато спілкування, високі бонуси, можливість швидко зрости всередині компанії. Але перед тим як приймати оффер, варто оцінювати не тільки зарплату й KPI - потрібно зрозуміти, що саме вам доведеться продавати.
Запитайте себе, які GEO доступні, які умови, чи є ексклюзиви, який бренд, яка репутація у продукту, яка конверсія, як швидко виплачуються партнери, наскільки менеджер може самостійно змінювати умови і, нарешті, чому баєр має обрати саме цей продукт. Останнє питання особливо важливе: якщо на нього немає хорошої відповіді, проблема може виникнути ще до того, як ви надішлете перше повідомлення баєру.
Підсумок
Сильний афілейт-менеджер здатний суттєво збільшити результат хорошого продукту, але навіть сильний менеджер не може безкінечно компенсувати відсутність конкурентних переваг. І навпаки, сильний продукт здатний дати середньому менеджеру набагато більше можливостей для результату.
Тому оцінювати афілейт-менеджера лише за цифрами не зовсім правильно - потрібно дивитися на всю систему: менеджер, продукт, бренд, умови, GEO, ринок. І можливо, перш ніж запитати афілейт-менеджера "Чому ти не привів більше?", варто спочатку запитати компанію: "Чому баєр або команда мають працювати саме з нами?" Якщо на це питання немає переконливої відповіді, можливо, проблема не в афілейт-менеджері.
