Q4 для медиабаера состоит из трёх окон: тесты в октябре, пик с 26 по 30 ноября и затишье «Q5» между Рождеством и Новым годом. Цена трафика растёт не везде и не одинаково, поэтому решения лучше привязывать к допустимому CPM по каждой связке. Ниже календарь 2026 года, формулы и план на шесть недель для e-commerce, игр и приложений.
Коротко
- Окно ранних тестов открылось в начале октября. Black Friday выпадает на 27 ноября, Cyber Monday на 30 ноября.
- Единого «+X% к цене в Q4» не существует: рост зависит от платформы, плейсмента и дня.
- Допустимый CPM равен 1000 × CTR × CVR × выплата. Если аукцион выше этой цифры, связку режут. Если ниже с запасом, масштабируют.
- За неделю до пика структуру аккаунтов замораживают, на Cyber Monday меняют креативы, а Q4 не берут за базу для планов на январь.
Календарь Q4 2026: даты, которые меняют цену трафика
Главные даты 2026 года: 11 ноября проходят распродажи 11.11, 26 ноября — День благодарения в США, 27 ноября — Black Friday, 30 ноября — Cyber Monday. Между ними лежат выборы в США 3 ноября и затишье «Q5» с Рождества до Нового года. Каждая дата меняет состав ставок в аукционе, а вместе с ним и цену показа.
Даты 26–30 ноября описывают американский аукцион. Если вы покупаете трафик на другие гео, сверьте календарь с локальными распродажами и каникулами.
Как меняется цена трафика в Q4
Цена трафика в Q4 зависит от платформы, плейсмента и дня, единого процента роста нет. По отчёту Meta за четвёртый квартал 2025 средняя цена за показ выросла на 6% при росте показов на 18%. Во втором квартале 2026 года, по данным компании, цена выросла уже на 12% при росте показов на 14%. Это средние по всем приложениям и форматам Meta, а не данные именно за сезон распродаж.
Платформы ведут себя по-разному. По отчёту Tinuiti за Q4 2025, средний CPM на Meta упал на 7% год к году, на Instagram вырос на 8%, а на YouTube упал на 18%. Надёжнее всего смотреть на свой кабинет по плейсментам и дням.
Допустимый CPM: считайте до запуска
Допустимая цена за 1000 показов равна 1000 × CTR × CVR × выплата за конверсию. Если CPM в аукционе выше этой цифры, связка уходит в минус. Q4 поднимает CPM, но часто поднимает и CTR с CVR, поэтому решение принимают по CPA и ROI, а не по одному CPM.
Посчитайте допустимый CPM для каждой активной связки до начала пика. После этого видно, где есть запас под рост цены, а где связка уйдёт в минус при первом скачке аукциона.
План на шесть недель до Black Friday
План строится от 27 ноября. Октябрь отдан тестам, первая половина ноября подготовке лучших связок, последняя неделя перед пятницей заморозке, а сам пик работе с креативами. Перед пиком обычно не запускают новые каналы, не перестраивают кампании и не меняют стратегии ставок, атрибуцию и лендинги.
- С 16 по 30 октября: тесты. Запускайте новые связки и офферы, пока до пика остаётся время. Платформам нужно время на обучение, а вам на накопление статистики.
- С 6 по 20 ноября: подготовка лучшего. Выберите связки с лучшим запасом по допустимому CPM, запустите последние новые концепты и подготовьте для лидеров версии под Black Friday.
- С 20 ноября: заморозка. Не меняйте структуру кампаний, ставки, атрибуцию и лендинги. Это разумный ориентир, точные сроки зависят от платформы.
- 26–30 ноября: пик. Следите за допустимым CPM по часам. На Cyber Monday меняйте креативы и тексты, чтобы день воспринимался как отдельная кампания.
- С 1 декабря: разбор. Зафиксируйте цифры по связкам и датам, они понадобятся в следующем сезоне.
До начала пика также проверьте дневные лимиты на платёжных методах и аккаунтах, а у партнёрки уточните капы и условия по офферам на сезон.
Когда масштабироваться, а когда держать бюджет
Масштабируйте связку, пока допустимый CPM выше текущего с запасом, и держите бюджет, когда запас сжался. Ранние закупки обычно выгоднее, потому что к пику растёт конкуренция за показы.
Правило для решения такое:
- запас по допустимому CPM больше 20–30%: можно повышать бюджет;
- запас сжался до нуля: держите бюджет, пока CTR и CVR не подтянутся;
- CPM выше допустимого два дня подряд: режьте или перезапускайте креатив.
Пороги в процентах взяты как рабочий ориентир, подставьте свои.
Что менять в зависимости от вертикали
Вертикали по-разному реагируют на сезон: e-commerce живёт на пике Q4, игры борются с ритейлом за одни показы. По нутре, крипте и другим узким вертикалям отдельной статистики нет — опирайтесь на свои цифры за прошлый Q4.
E-commerce и товарка. Для e-commerce Q4 основной сезон, и вы конкурируете за этот спрос в тех же аукционах, что и ритейл. Заранее уточните у партнёрки акции, капы и даты старта. Подобрать оффер можно в разделе партнёрки.
Игры и приложения. Игровые и коммерческие рекламодатели покупают одни и те же мобильные показы, поэтому в ноябрьский пик игры сталкиваются с ритейлом в одном аукционе. Окно между Рождеством и Новым годом Moloco считает удобным для наращивания закупок.
Новогодний «Q5» и январь
Окно между Рождеством и Новым годом индустрия называет «Q5». Moloco советует наращивать в нём закупки, чтобы привлекать пользователей дешевле. В январе картина меняется, и Q4 не годится как база для планов.
Сравнивайте Q4 с прошлым Q4, а не с Q3, и пересчитайте допустимый CPM на январских данных.
В Q5 разумно запускать тесты, которые невыгодно запускать в пик, и пересобирать креативы под январь. Каникулярный период до середины января зависит от гео, проверьте локальный календарь.
FAQ
Вывод
Q4 выигрывают те, кто посчитал допустимый CPM до пика. До 23 октября выпишите его по каждой активной связке, до 6 ноября запустите последние тесты, за неделю до Black Friday заморозьте структуру. После Нового года пересчитайте всё на январских данных.
