Компании в Украине сокращают расходы на брендовые кампании, PR и крупные мероприятия и переносят деньги в performance-маркетинг, прямые коммуникации и программы лояльности. Эти выводы сделаны в исследовании Gradus и Украинского маркетинг-форума «Устойчивость рынков. Как новый уровень опасности меняет бизнес и маркетинг», полевой этап которого прошёл в конце сентября и начале октября 2026 года.
В выборку вошли руководители по маркетингу и топ-менеджеры 25 украинских и международных компаний из ритейла, банков, телекома и других отраслей. Данные собирали в фокус-группах продолжительностью до 120 минут, а полевой этап пришёлся на конец сентября и начало октября 2026 года.
Ни одна из 25 компаний не остановила коммуникации полностью. Основательница и CEO Gradus Евгения Близнюк объясняет это тем, что бренд, который надолго выпал из поля зрения, теряет долю рынка, и её занимают конкуренты, которые пострадали меньше или продолжили кампании во время кризиса.
По барометру IAB Украина «Барометр военного времени 2.0», рекламные бюджеты в первой половине 2026 года в основном росли. Сокращения заметили 18% агентств и 8% брендов. Для брендов обязательными каналами остаются соцсети (84%), поиск (68%) и онлайн-видео (64%).
Потребители стали осторожнее с тратами. Украинцы откладывают деньги в запас и отказываются от необязательных покупок. Одежду и обувь покупают в основном по конкретной необходимости, крупную бытовую технику и ремонт откладывают. Эмоциональный шопинг сохранился, но сместился в более дешёвые категории: во время интенсивных обстрелов растёт спрос на сладости и снеки.
Для многих сфер главная проблема теперь наличие товара. При перебоях с поставками покупатель берёт то, что физически доступно на полке. Сильные марки при этом удерживают покупателя даже тогда, когда товар временно исчезает с прилавков. Участники фокус-групп приводили пример производителя, который потерял завод из-за оккупации, но сохранил доверие к своей марке.
Спрос идёт волнами: сначала люди запасаются, потом несколько недель тратят меньше. Бизнесу из-за этого сложнее прогнозировать продажи и планировать промоакции. Компании пересматривают медиаплан ежемесячно или раз в несколько недель, даже при годовом бюджете.
Для медиабаинга это означает, что бренд-кампании и PR сокращают первыми, а деньги остаются там, где реклама напрямую связана с продажами. Часть компаний при этом уже планирует 2027 год и выход на новые рынки.
