Аиша Хан из Dentsu заявила на саммите Digiday Media Buying Summit, что ритейл-медиа нужно рассматривать не только как инструмент нижней части воронки. Digiday Media Buying Summit проходит October 26-28, 2026 в Newport Beach, CA, то есть саммит прошёл 26–28 октября в Ньюпорт-Бич, Калифорния.
По её словам, в продажах по-прежнему более 80% приходится на магазины, а на офлайн-размещение идёт меньше 5% бюджетов ритейл-медиа. Хан считает, что цифровизация физического опыта в магазине даст ритейлерам рост, который пока не реализован.
Ритейл-медиа, по её мнению, эффективно на самом нижнем этапе воронки, но дорого, поэтому баланс эффективности и стоимости пока не выстроен. Она ожидает, что часть направлений выйдет на плато, а офлайн даст рост.
Хан связывает снижение стоимости с измерением. Рост ритейл-медиа опирался на замкнутое измерение, и AI, по её словам, ускорил переход к гибким моделям MMM и инкрементальности. Рекламодатели, по её словам, строят собственные возможности и покупают замкнутое измерение у нескольких сетей, а не полагаются на оценки ритейлеров. Цена, которую ритейлеры берут за такое измерение, может снизиться.
При этом верхнюю часть воронки Хан не предлагает списывать. Брендинговую, верхнюю часть ритейл-медиа, по её словам, нельзя упускать, и она назвала CVS и Kroger среди сетей, которые расширяют креативные возможности. Креатив, по её словам, в ритейл-медиа остаётся нужен, даже в магазине и шоппер-маркетинге.
На той же конференции Лорел Бертон, CEO Instrument, заявила, что сайты не умирают: по её словам, они остаются центральным хабом, который питает и покупателя, и ответы AI.
Diageo в США передала торговый и шоппер-маркетинг агентству Dentsu, Dentsu Creative выбрана вести торговый и shopper-маркетинг Diageo в США. Для закупщиков из этого следует, что оценка ритейл-медиа выходит за рамки перформанс-метрик: офлайн и креатив Хан предлагает считать отдельными статьями.
