Каждую осень выходит одна и та же статья. Называется «15 трендов SEO на следующий год», внутри — ИИ, голосовой поиск, E-E-A-T и видео. Проверить там нечего: ни одной даты, ни одной выборки, ни одной ссылки на то, откуда взялась цифра.
Мы пошли другим путём. Ниже только то, что можно открыть и прочитать самому: реестр обновлений Google, документация Search Central, официальные блоги Google и Microsoft, исследования с раскрытой методикой. Где данных нет — так и написано. Год ещё не закончился, поэтому всё, что касается 2026-го, посчитано по 9 октября включительно.
Сразу предупреждение, которое важнее всего остального в тексте. Цифры ниже собраны в основном по англоязычной выдаче США и Европы. Исследований по iGaming, беттингу и гемблинг-вертикали с нормальной методологией в открытом доступе нет. Ни одного. Так что переносить проценты на свои сетки нужно с головой, и ниже мы ещё раз об этом напомним. Базовую механику, на которую всё это ложится, мы разбирали отдельно — в гайде по SEO для affiliate-маркетинга; здесь речь только о том, что изменилось за год.
Что реально изменилось в поиске за 2026 год
Начнём с апдейтов, потому что к ним обычно и сводят разговор.
За неполный год Google отметил в Search Status Dashboard семь обновлений ранжирования: Discover-апдейт в феврале (5 февраля, 21 день 17 часов), спам-апдейт 24 марта (19,5 часа), core-апдейт 27 марта (12 дней 4 часа), core-апдейт 21 мая (11 дней 21 час) и ещё три спам-апдейта — в июне, августе и сентябре. Сентябрьский стартовал 24 числа и докатывался до 8 октября, почти две недели.
Обратите внимание на соотношение. Core-апдейтов всего два за девять месяцев, остальное — борьба со спамом. Для вертикалей, где привыкли считать апдейты поштучно и ждать «большого мартовского», картина выглядит иначе: Google девять месяцев преимущественно чистил выдачу, а не пересматривал качество массово. Что именно чистил, компания по традиции не говорит, и на вопросы о просадках отвечает стандартным «падение не означает нарушение, специального фикса не существует».
Второе изменение обсуждали куда меньше, хотя оно меняет ежедневную работу сильнее любого апдейта.
3 июня Google выкатил в Search Console отчёты Search Generative AI performance. Впервые можно посмотреть, как часто страницы сайта всплывают в AI Overviews, AI Mode и ИИ-функциях Discover, с разбивкой по страницам, странам, устройствам и датам. В том же посте Search Central позже появилась приписка: с 31 августа отчёты доступны всем сайтам в мире.
Теперь две оговорки, из-за которых отчёт не решает проблему, а только обозначает её. Кликов там нет, только показы. И эти показы уже учтены в общем отчёте Performance — то есть сложить одно с другим и получить «общую видимость» не выйдет, будет двойной счёт. Заодно Google дал тумблер, которым можно отключить сайт от генеративных функций целиком.
Microsoft успел раньше: 10 февраля в Bing Webmaster Tools появился отчёт AI Performance в публичном превью. Там цитирования, цитируемые страницы и grounding-запросы — то есть формулировки, по которым ИИ лез за вашим контентом. Кликов тоже нет, но разрез по запросам есть, а у Google его нет. Для разведки это полезнее, чем кажется, и подключается за пять минут.
Третье изменение тихое и неприятное для тех, кто жил с разметки. С 7 мая FAQ rich results больше не показываются в выдаче. В июне Google снёс соответствующий тип представления и отчёт в Search Console плюс поддержку в Rich Results Test, в августе — поддержку в Search Console API. Объявили это не постом в блоге, а примечанием в документации. Разметку можно оставить: Google пишет, что другие системы вправе её обрабатывать дальше.
И последнее. На I/O 19 мая Google заявил, что AI Mode перевалил за миллиард пользователей в месяц, а количество запросов в нём больше чем удваивается каждый квартал с момента запуска. Моделью по умолчанию там стал Gemini 3.5 Flash. Проверить эти цифры со стороны нельзя — это корпоративное заявление, и относиться к нему надо соответственно.
Сколько кликов реально забирает ИИ
Вот тут 2026 год дал то, чего раньше не было: не наблюдения, а эксперименты.
Сначала про самое цитируемое. Ahrefs 4 февраля взял 300 000 запросов — половину с AI Overviews, половину информационных без них, — свёл средний десктопный CTR по агрегированным данным Search Console и сравнил декабрь 2023 с декабрём 2025. CTR первой позиции по запросам с ИИ-блоком упал с 7,3% до 1,6%. Смоделированный вклад самих AI Overviews — минус 58% для топ-1. На позициях со второй по десятую — от минус 50,8% до минус 19,4%.
А теперь цифра, которую из этого исследования почти никто не выносит. Информационные запросы без AI Overviews за те же два года потеряли 49% CTR первой позиции, с 7,6% до 3,9%. Клики утекают не только в ИИ-ответы. Выдача пухнет блоками и без них, и списывать всю просадку на одну причину — это ровно та ошибка, за которую потом прилетает от клиента или партнёрки.
Плюс метод: Ahrefs моделирует эффект на наблюдаемых данных, причинность он не доказывает. Её доказали другие.
В январе-феврале Saharsh Agarwal и Ananya Sen прогнали рандомизированный полевой эксперимент: 1065 человек в США, расширение для Chrome, три группы — обычный Google, Google с принудительно вырезанными AI Overviews и принудительный AI Mode, по две недели на участника. AI Overviews вылезали на 42% запросов. Когда их убирали, исходящих кликов становилось 0,61 на запрос вместо 0,38. На затронутых запросах органика теряла 38% кликов, а доля поисков без единого клика росла с 54% до 72%.
Отдельная деталь, которая бьёт по аргументу «пользователям так удобнее»: удовлетворённость поиском у людей без ИИ-ответов практически не изменилась.
18 августа вышел второй преregistered-эксперимент — Wang, Gleason, Bart, Wilson и Metaxa, 1100 участников. Вывод тот же по направлению: убираешь AI Overviews и AI Mode — переходы к сайтам растут; загоняешь человека в один только AI Mode — переходы падают, а доверие к найденной информации проседает. Честная оговорка авторов: Google посреди эксперимента поменял HTML-структуру AI Overviews, и скрытие после этого срабатывало примерно в половине случаев. Это препринт, рецензирования он не проходил.
Для контекста — исследование Pew на данных марта 2025 года: панель из 900 человек, при наличии AI Overview люди кликали по обычной ссылке в 8% визитов против 15% без него, а по ссылкам внутри самого блока — примерно в 1%. Google тогда публично назвал методологию ошибочной. Своих данных о кликах из AI Overviews компания при этом не публикует до сих пор.
Что из этого следует для работы. Падение кликов при ИИ-ответе — установленный факт, спорить с ним больше не о чем.
Чего из этого не следует. Что минус 38% или минус 58% можно подставить в свою модель. Все эти работы — США, англоязычная выдача, в основном десктоп, разный состав запросов. Именно поэтому оценки частоты AI Overviews в публикациях 2026 года гуляют от 8% до почти 50%: это разброс панелей, а не разные состояния Google. По гемблингу, беттингу и серым вертикалям данных такого качества нет вообще, и любой, кто называет вам точный процент по iGaming, этот процент придумал.
Про «трафик из ИИ вместо органики» коротко. Панельные данные Similarweb показывают, что рефералка из генеративных платформ пока на порядки меньше гугловской. У разных вендоров абсолютные значения расходятся в разы, так что корректно говорить только о порядке величины. Замещения в данных не видно.
GEO, AEO и прочие аббревиатуры: что сказал сам Google
В 2026 году Google наконец ответил документацией, а не твитами сотрудников.
В руководстве по оптимизации под генеративные функции, последняя правка 10 июля, написано прямо: с точки зрения Google Поиска оптимизация под генеративный поиск — это оптимизация под поиск, то есть всё то же SEO. Генеративные функции работают поверх основных систем ранжирования через RAG и query fan-out: модель достаёт страницы из индекса и параллельно генерит дополнительные связанные запросы.
Дальше идёт раздел, который стоит распечатать и повесить над столом подрядчика. Google утверждает, что:
- llms.txt и прочие «специальные» файлы Google Поиск не использует — ни пользы, ни вреда;
- резать контент на мелкие чанки не нужно, идеальной длины страницы не существует;
- переписывать тексты специально под ИИ не нужно, системы понимают синонимы и смысл;
- структурированные данные для генеративных функций не обязательны, отдельной схемы под них нет, но разметку стоит держать ради обычных rich results;
- гоняться за неаутентичными упоминаниями бессмысленнее, чем принято считать.
Отдельно Google предупреждает: клепать страницы под каждый возможный вариант запроса, включая fan-out-формулировки, ради влияния на выдачу — это scaled content abuse. То есть ровно то, под что заточена половина генераторов «GEO-контента», которые продают сейчас.
Технический минимум допуска при этом описан внятно: страница должна быть в индексе, иметь право показываться со сниппетом и не быть отключённой от генеративных функций в Search Console. Допуск показа не гарантирует.
Теперь про доказательства с другой стороны. Независимых контролируемых исследований, где конкретная GEO-методика причинно поднимает видимость в ИИ-ответах, мы не нашли. Самая крупная работа года — корреляционная: Ahrefs прогнал 75 000 брендов через миллионы ИИ-ответов и получил сильнейшую связь с упоминаниями на YouTube (около 0,737) и брендовыми веб-упоминаниями (0,66–0,71). Ahrefs сам пишет, что это корреляции и накрутка метрик не обязана поднять видимость. Попутно выяснилось, что ChatGPT, AI Mode и AI Overviews в основном упоминают одни и те же бренды — пересечение 0,779.
Формально Google и Ahrefs друг другу не противоречат: Google ругает искусственные упоминания, Ahrefs меряет все подряд. Но на практике из этих двух источников делают противоположные выводы, и когда вам приносят презентацию «упоминания — новый ссылочный», полезно спросить, на какой из них она опирается.
Контент: что Google написал про качество словами, а не намёками
Самая конкретная формулировка года — противопоставление commodity и non-commodity контента в том же руководстве.
Commodity, по Google, — это материал на общеизвестном знании, который мог бы написать кто угодно. Их пример: «7 советов покупателям первого жилья». Non-commodity — текст с экспертным или практическим опытом за пределами общеизвестного. Их пример: рассказ о том, почему автор отказался от инспекции при покупке дома и чем это кончилось.
Критерием, определяющим видимость в генеративных функциях вдолгую, Google называет уникальную точку зрения. Обзор из первых рук даёт перспективу, которой нет у пересказа. И отдельным пунктом: не перерабатывайте то, что уже сказано в интернете или что легко выдаст языковая модель.
Позиция по ИИ в производстве контента не поменялась и осталась процедурной. Инструментами пользоваться можно, результат обязан соответствовать Search Essentials и спам-политикам, в первую очередь — всё тому же scaled content abuse.
Чего в документации нет — так это E-E-A-T в роли фактора ранжирования. Это по-прежнему набор критериев оценки качества, а не рычаг, который можно подкрутить.
Техничка и измерение
Из технических тем в 2027-й переезжают две, у которых есть документированное основание, а не блогерский консенсус.
Первая — доступность для сканирования как условие допуска. Google прямо связывает видимость в генеративных функциях с индексацией, правом на сниппет и доступностью контента для краулера, включая обычный JavaScript SEO и управление crawl budget на крупных часто обновляемых сайтах. По семантической вёрстке позиция спокойная: полезно, но добиваться идеальной валидности незачем.
Вторая — rich results перестали быть надёжным каналом. История FAQ образцовая: ограничили в 2023-м, выключили полностью 7 мая 2026-го, отчётность снесли следом. Любая схема, которая живёт за счёт дополнительного места в выдаче через разметку, теперь по умолчанию считается нестабильной. Без переходного периода, без блог-поста, примечанием в доках.
С измерением интереснее. В 2026 году появились две официальные метрики видимости в ИИ — у Google и у Microsoft. Обе показывают присутствие, обе не показывают кликов. Отчёт Google вдобавок не даёт разреза по запросам и не выдаёт среднюю позицию.
Отсюда три ошибки, которые будут массовыми весь следующий год:
Складывать показы из отчёта по генеративным функциям с показами из общего Performance. Они там уже есть.
Сравнивать несравнимое. Минус 58% у Ahrefs — это моделируемый эффект на десктопе по агрегированному GSC, декабрь 2023 против декабря 2025. Минус 38% в эксперименте — причинный эффект на американской панели в январе-феврале 2026. Это разные величины, полученные разными методами, и выкладывать их в один слайд как «динамику» некорректно.
Валить в одну метрику поисковые показы, показы в ИИ-ответах, упоминания бренда, визиты и конверсии. Четыре разные сущности из четырёх разных источников.
Пять прогнозов на 2027 год
Отчётность по ИИ расширится, но полной не станет. Основание: запуск отчётов в Search Console 3 июня и в Bing Webmaster Tools 10 февраля, завершение раскатки Google 31 августа. Google в анонсе написал, что метрики будут добавляться, Microsoft прямо назвал свой отчёт превью. Чего это не значит: ни одна из компаний не обещала клики по ИИ-ответам и не называла сроков. Рассчитывать на них в планах нельзя.
Топ-1 продолжит терять связь с объёмом трафика. Основание: три независимых измерения — Ahrefs, два рандомизированных эксперимента. Практический вывод: прогнозировать трафик от позиций всё бессмысленнее, считать надо по сегментам запросов — отдельно там, где ИИ-блок срабатывает, отдельно там, где нет. Ограничение: величина эффекта зависит от тематики, языка, страны и устройства, а по нашим вертикалям подтверждённых цифр нет.
Отдельного «алгоритма GEO» в документации Google не появится. Основание: руководство от 10 июля, где генеративные функции описаны как надстройка над основным ранжированием, а неработающие тактики перечислены поимённо. Значит, рабочая схема на 2027-й остаётся прежней: нормальное SEO плюс отдельный замер присутствия в ИИ-ответах. Ограничение: это позиция Google Поиска, на ChatGPT и Perplexity она не распространяется, а про их механику публичных данных сопоставимого качества просто нет.
Rich results будут сокращаться дальше. Основание: полный цикл с FAQ — ограничение в 2023-м, отключение в мае 2026-го, зачистка отчётности к августу. Вывод: не закладывайте в модель трафик, который держится на конкретном типе rich result. Ограничение: какие типы пойдут следующими и пойдут ли вообще, предсказать нельзя, планов Google не публикует.
Агентные интерфейсы останутся зоной наблюдения, а не инвестиций. Основание: анонсы I/O — информационные агенты, генеративный UI, расширение Personal Intelligence. Информационные агенты поехали сначала только на подписчиков AI Pro и Ultra, а рекомендации по агентам Google в документации формулирует как необязательные, в духе «если это актуально для вашего бизнеса и есть свободное время». Ограничение: данных о влиянии агентных сценариев на трафик сайтов не существует вообще. Любые цифры на эту тему сегодня — фантазия.
Что делать уже сейчас
Сразу. Развести отчётность на два контура: клики и позиции отдельно, показы в генеративных функциях отдельно, без сложения. Пересобрать прогнозы по сегментам запросов вместо средней позиции. Выгрузить историю по тем типам представления, отчётность по которым сносят, — окно на выгрузку, как показал FAQ, короткое. Проверить технический минимум допуска: индекс, сниппет, не выключен ли случайно тумблер в Search Console. Подключить Bing Webmaster Tools, там есть grounding-запросы, которых у Google нет.
Тестировать и мерить. Присутствие бренда в ИИ-ответах как отдельную метрику, не мешая её с визитами. Гипотезу про упоминания, включая YouTube: данные Ahrefs дают основание проверить, но не основание верить. Связку «попали в ИИ-ответ — вырос брендовый спрос»: публичных данных нет, своё измерение будет полезнее любых чужих оценок.
Не спешить. С llms.txt ради Google — он их игнорирует, сказано прямым текстом. С переписыванием контента под ИИ и нарезкой на чанки — Google называет это ненужным. С генерацией страниц под fan-out-запросы — это прямо отнесено к scaled content abuse. С закупкой упоминаний ради ИИ-видимости — корреляция у Ahrefs не означает, что купленное сработает. И с переносом американских процентов на свои проекты.
Коротко
2026-й не похоронил SEO и не подтвердил ни одного сценария из тех, что продают на конференциях.
Он сделал три вещи. Перевёл спор о кликах из наблюдений в эксперименты — и эксперименты падение подтвердили. Дал первые официальные, пусть и обрезанные, метрики видимости в ИИ: Microsoft в феврале, Google в июне. И зафиксировал позицию Google по GEO с AEO в документации, назвав изрядную часть продаваемых сейчас тактик бесполезными.
Главный сдвиг на следующий год не в методиках, а в метриках. Клик перестал быть единственной валютой, а то, что пришло ему на смену, пока показывает половину картины.
И самое честное, что можно сказать про прогнозы: их точность упирается в состав данных. По англоязычной выдаче США данных много. По iGaming, affiliate и русскоязычному поиску их нет, и любой уверенный прогноз по этим сегментам сегодня построен не на доказательствах, а на чьём-то желании.
