Агентство Kantar проанализировало реакции 21 000 потребителей из семи стран, чтобы выяснить, как премиальные рекламные форматы TikTok работают на долгосрочные цели брендов по сравнению со стандартным размещением In-Feed. Исследователи сфокусировались на эмоциональном отклике, общей запоминаемости и восприятии продукта.
Лидеры по запоминаемости и охвату
Самым мощным инструментом для врезания в память оказался формат TopView, который встречает пользователя сразу при открытии приложения. Он обеспечивает в 3,5 раза больший прирост запоминаемости, чем стандартная реклама в ленте, а на некоторых рынках этот показатель доходит до 5,4 раза. Формат также получил наивысший балл по методологии оценки силы бренда MDS Power Score, увеличив заметность кампаний на 71%.
Размещение Top Feed, занимающее первый рекламный слот в ленте рекомендаций, показало рост запоминаемости в 2,2 раза. Его главная особенность кроется в широком эмоциональном воздействии: формат помогает гибко транслировать нужные характеристики бренда в зависимости от рынка, обеспечивая при этом 81% прироста заметности.
Влияние на уровень доверия
Формат Pulse Core, встраивающий рекламу рядом с самым вовлекающим пользовательским контентом (UGC), продемонстрировал максимальное влияние на доверие. Именно это премиальное размещение получило наивысшие оценки по показателю надежности, добавив в среднем 5,7 пункта к запоминаемости. В целом 89% опрошенных позитивно реагировали на все премиальные форматы TikTok, причем 28% демонстрировали лояльность уже при первом контакте с объявлением.
Изменение подхода к медиапланированию
Аналитики Kantar отмечают, что рекламодатели слишком часто оценивают TikTok-кампании по краткосрочным метрикам, таким как CPM, CTR или VTR, упуская из виду долгосрочную ценность. Для достижения максимального эффекта брендам советуют выстраивать комбинации размещений. In-Feed обеспечит стабильный охват аудитории, TopView сработает как мощный визуальный якорь, Top Feed сформирует эмоциональную привязанность, а Pulse Core закрепит доверие к компании.
